發(fā)布日期：2017-07-03

越來越多的連鎖藥店意識到，過去傳統(tǒng)的促銷方式已經很難再打動消費者。有人認為，藥店營銷方式亟待創(chuàng)新和升級，筆者并不反對這種看法。但是，筆者需要提醒每位藥店經營者，對照藥店的來客人群結構，是否能發(fā)現，50歲以下的人群占比正快速增值。他們的購物需求、習慣和行為和一般50歲以上的人群相比有截然不同的特點。進一步來說，如果過去藥店是通過解決顧客對平價、便利的需求，迎來快速發(fā)展之后，那么下一階段，藥店如何找準新的“催化劑”？

客群結構變化與需求再定位

中國有三次嬰兒潮，第一次發(fā)生在建國初期，人口增長率接近300%，但由于當時總人口數僅5.4億，絕對值相對不高；第二次嬰兒潮在1963年~1973年，總出生人口數近2.6億，占當前人口數約20%，是現在社會的中堅，經濟的主力；第三次嬰兒潮是1986年-1990年，也就是所謂的80后，上海復旦大學近日剛發(fā)表了80后的行為調查，明顯的出現與眾不同的行為與觀念差異。

第一次嬰兒潮，雖然絕對值不高，但這些人群累計人數占比很高，造就了國內零售藥店現在以慢性病人群為主體的銷售結構。

第二次嬰兒潮即將成為慢病人群的主力軍，將從人數絕對值上為處方藥帶來新的需求增長點，但是這一人群也將是零售店顧客需求變化的重大分水嶺，誰掌握了變化因素，誰就引領群芳。

第三次嬰兒潮是獨立化、個性化、生活趨于多元化，但也是理想與現實背離的一群，據調查70%受訪人群認為自己很健康，但是1/3的人出現不健康行為，包括睡眠不足、三餐不規(guī)律、不健康飲食、喝酒和吸煙，當這類人群在藥店客群占比中不斷增加，可以想象，藥店經營者對顧客需求的研究需要重新下一番功夫。

眾所周知，顧客的需求主導了顧客購買動機，也影響顧客購買的決策，并引發(fā)購買行為。

零售藥店如果不重視顧客需求拐點的來臨，將會導致高銷售低毛利類別占比的成長率持續(xù)偏高，例如處方藥成長率高，及第二次嬰兒潮人群成為處方藥慢性病主力人群后，銷售成長也有新的支撐點；高銷售高毛利類別成長率雖然高（例如2016年補益養(yǎng)生品類成長率高達24.1%），但持續(xù)回購率低，以及高毛利低銷售類別仍然很難提高增長率，而這三個經營結果卻大大地背離人群需求結構。

如果高銷售低毛利類別增加率高，而且這類品類未來仍具有維持占比的人群結構因素，那么這么重要的品類，連鎖藥店應該重視對關聯延伸需求的經營，但是如果我們對高銷售高毛利的品類，忽略顧客需求的認知改變，忽略不同年齡層對購物價值（質量/價格）的差異化認知，單憑人口紅利，靠低價吸引顧客來實現經營成長，將導致這類人群的關聯購買需求轉移到其他競爭對手中（如電商）。

超市與電商的競爭，已經讓我們看到后果：如果50歲以下年齡層來客結構占比不斷增加，那么他們所需要，而且屬于我們高毛利低銷售占比的品類，就很難得到持續(xù)增值，這就代表我們脫離了50歲以下人群的基本需求，沒有更深入經營這類人群的更多潛在需求。

若盲目固守原本的經營形態(tài)與經營理念，那么50歲以下的顧客人群就會重新尋找能解決他們需求的零售渠道，對藥店而言，意味著錯失業(yè)態(tài)模式轉型的機會。

借鑒2016年超市與電商的數據，電商成長水平達69%，傳統(tǒng)超市僅1.5%，而便利店異軍突起，成長率達16.7%。為什么同樣是線下實體，但便利店成長率優(yōu)于超市？原因是在提倡價格因素主導市場的常態(tài)下，小商圈經營、便利化經營，迎合了50歲以下人群的消費需求。

筆者認為，零售市場微笑曲線已截然形成，顧客購買動機朝“便利”與“低價”兩頭持續(xù)加大差距，而低價的背后還有“超值”，而零售藥店這種小商圈經營，沒有理由往超市的方向發(fā)展，而應該選擇同類型的便利店經營思維發(fā)展，也就是“便利+超值”，而不是“低價+超值”，從馬斯洛需求論的溫飽階段的生存需求經營，上升到小康階段的歸屬需求經營。

從售前到售后，藥店要擺脫這些誤區(qū)

對顧客需求的研究，意味著零售藥店的經營要做什么樣的改變？筆者的看法是從售前、售中、售后來分項調整，所有的商品形象、服務形象、價格形象都是要靠行銷來體現，而行銷依托的是經營顧客對價值的認知。

超市采取的是低價售前營銷，但前提是顧客的需求具有穩(wěn)定持續(xù)的特點，價格能夠引起顧客很大的關注，達到吸引顧客進店的目的。

但對大部分零售藥店經營的品類而言，顧客的需求是偶發(fā)性的，且如果顧客的需求持續(xù)，表示病癥治療的有效性差（指非慢性病病癥），那么顧客更加不滿意，所以售前營銷的基礎點與超市完全不同。

價格興奮點與顧客需求點未必同時交集在一起，那么價格型行銷的效益就會大打折扣，加上人群結構的改變，50歲以下人群的關注點與60歲以上人群的關注點截然不同。原本60歲以上人群受歷史因素，自然把價格因素作為購買滿意度的主要價值來源，但是50歲以下人群更重視用提高價格來換取更好的服務品質，所以人群結構改變，行銷點就自然需要改變。

其次是以前的售前營銷主要目的在擴張市場覆蓋率，所以更多的價格營銷是為了從別的競爭者手中奪取顧客，但是“住宅小區(qū)化”導致“需求便利化”更凸顯，“業(yè)態(tài)密集化”更滿足了需求便利化，需求便利化更促使顧客寧愿放棄價格選擇就近購買。

所以，行銷的目的不再是奪取顧客，而是小商圈經營的增加購物頻率，透過增加購物頻率來增加來客數。所以現在許多連鎖藥店的來客數大幅減少，是因為我們投入資源在相互爭奪顧客擁有權，而忘了改變策略，以更多的選擇性、挖掘更多顧客潛在需求點加以刺激顧客第二次進店因素作為行銷核心。

最后談到行銷的核心重點，應大幅地從售前營銷轉向售后服務或者售后營銷，也就是關注顧客上一次購買經驗（記憶）才是促動顧客下一次的購買動機。

現在零售藥店普遍的論調是高客單價損傷了來客數，但是在筆者看來，便宜是同一個價格帶，跟其他競爭者對比，跟自己過去對比而來的，每一個分類的價格帶都有不同的商品品規(guī)，都對應著不同的顧客需求，但是不管是高價格帶顧客或者低價格帶顧客，都接受不了入眼充斥的高價格商品。因此，改變促銷區(qū)的商品選擇，比把顧客都引向低價格帶來得更重要！

在售中購買過程，應該明晰顧客購買該品類的價值因素。

如果是價格因素為主，那么便宜是該分類的主要行銷重點。但是前面說過了便宜是對比而來的，而且便宜是數量、便宜是視覺感知，而不是降價深度。

我們喜歡使用降價深度來凸顯便宜，但是某個單品的需求終歸是有限的，所以即使降價滿足了顧客的感知，但是無法覆蓋所有人群，只能滿足一部分顧客。這就意味著，藥店可能為了一部分顧客的價格滿意度，而不斷高頻次降價，但藥店的整體效益卻不增反減，因為這時候許多顧客對藥店的降價舉措并沒有感知。

此外，大多數藥店的分類都與價格沒有關系，都是需求在質量（包含療效、服務以及產品質量），但是我們一直缺乏在這上面的建樹與改善，最多就是加強員工基本知識，但是基本知識多建立在商品知識基礎上，而非患者人群所需要的健康改善知識（包含改善病癥、預防、保?。?。

而且在行銷上，員工要先建立與顧客溝通的機會，才能展現溝通的內容。而現在大部分的顧客獨立性強，長期的強迫式溝通，已經讓顧客把病癥服務當作產品推銷，所以建立接觸點及接觸方式，才是售中行銷的主軸，也就是每一個病癥別（品類別），依據顧客購買的價值因素，建立不同的營銷服務模式，才能真正觸動顧客的需求，以及構建顧客長期依賴的起點，并且對保健、營養(yǎng)、養(yǎng)生的需求，才會建立起持續(xù)的回購。

結論

總而言之顧客結構在變，主要顧客的需求在變，人性是需求的起源，是與生俱來的，是不同年齡層受社會環(huán)境影響，是具有共同性的，大數據研究是可以觀測顧客的面貌，找到不同年齡層的共性，是用來提醒我們改變經營策略。而研究顧客的小數據，也就是顧客的購物的情感因素，也是滿足找到顧客營銷點的方法。不管用消費數據來分析大數據，還是透過我們日常對顧客的用心觀察，來找到不同人群的小數據，最終人群、需求永遠是我們經營的依據，墨守過去的經驗與記憶，是讓我們背離顧客需求的最大原因。

來源：第一藥店財智（微信號 yaodiancaizhi）